重估“高频刚需”的价值。

作者 | 高清宇

(相关资料图)

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

2023年上半年，宏观经济运行整体态势回升向好，互联网企业重回增长轨道。

商业智能数据服务商QuestMobile最近发布的《中国移动互联网2023年上半年大报告》显示，移动互联网月活用户超12亿，其中美团6月总用户量达到7.83亿，同比增长率超30%，增速居互联网零售行业首位。

“与流量型互联网企业相比，美团以‘吃’为核心构建本地生活消费服务，高频、刚需且稳定，满足用户的基本生活服务需求。”行业分析人士指出，因此，其用户规模、用户粘性均能长期稳定保持在较高水平。

互联网进入下半场，从流量进入质量阶段，从增长竞赛转入价值竞赛。

依托2800多个城市的配送体系和600万多品类商户，美团从“饮食”出发，加速本地生活布局和服务零售发展，开拓新场景，满足更多用户需求。随着赛道细分，回归到用户价值本身。

用户规模增长背后

8月2日，中国商业智能数据服务商QuestMobile发布《中国移动互联网2023年上半年大报告》，释放了一个整体向好的移动互联网数据：截至今年6月，移动互联网月活用户超过了12亿，用户规模增长稳定。

用户规模来源于需求满足。当下主要的互联网公司都是从用户的基础需求出发，扩展覆盖到高级需求，且一般包括两种类型：一是足够高频，已经展现出巨大潜力与增长空间；二是满足刚需，消费场景足够丰富和稳定。

美团所在赛道，是以“吃”为核心构建的各种到家、到店品类服务，占据了高频和刚需的双重优势。

这在QuestMobile的数据中也得以体现：6月，美团的总用户量已达到7.83亿，同比增长率超过30%，增速居互联网零售行业首位。用户粘性持续加深，月人均单日使用时长7.2小时，同比增长7.7%。

今年，宏观经济运行整体呈现回升向好态势，尤其是餐饮娱乐、旅游出行两大板块增长迅速。QuestMobile报告显示，今年6月，电影演出行业同比增长达172%；航班、火车出行行业同比增速超50%，酒店服务、在线旅游等旅游行业同比增速超35%；本地生活+外卖服务同比增长近10%。

在此背景下，美团用户数和用户粘性稳定增长，也体现出其满足当下用户价值和服务质量的能力。

以餐饮消费为例，它给用户提供的价值分为三个层面：功能层面（吃饱）、体验层面（好的感受）、情感层面（温度、依赖）。

餐饮外卖是美团的主营业务，从启动到高速成长阶段：“懒”是主要初始动力，伴随着用户规模大幅增长，外卖使用率快速提升，直至大部分潜在受众完成转化；到成熟阶段：体验质量和情绪价值是重要驱动力，伴随着用户对非刚需品类消费频次增加，客单价提升，直至用户需求得到充分满足。

新中产带来消费提升

QuestMobile报告中，上半年，中国移动互联网的消费亮点源自于新中产用户的消费提升。重点满足用户“日常饮食”需求的本地生活和外卖服务，正好覆盖了移动互联网的主要高价值人群。

根据报告，新中产用户的典型消费群体特征是：“年龄在25岁到40岁之间，身处三线城市以上，线上消费能力及意愿为中高的用户。”随着高价值人群的消费提升，成为了移动互联网新的增长动力源。

报告提到，2023年6月，新中产用户中，线上消费能力超2000元用户群体突破51.8%，高消费意愿群体占比超过38.4%。新中产用户在本地生活和外卖服务的月活规模，6月分别同比增长了13.7%、29.4%。

今年上半年，新中产用户的消费聚焦在“旅行”“演唱会/音乐节”两大主力板块，带动“食住行”消费的兴旺复苏，美团赛道切中移动互联网的主要高价值人群，用户粘性得到进一步加强。

以武汉为例。6月以来，包括薛之谦、张信哲、五月天等多起演唱会开唱，武汉餐饮消费也被“演唱会经济”激活，美团订单数据增长最为显著：二季度武汉的异地游客堂食订单同比增长了201%，比如在张信哲演唱会当天，武汉体育中心附近异地游客堂食订单同比增长222%。

在旅行赛道，新中产用户更是流行起“酒店游”。社交媒体上，有人精准总结了部分当代年轻人新兴旅游方式的精髓：睡到大中午，白天不出门，房间点外卖，不去逛景点，出门吃宵夜。

新的消费趋势和主力消费人群的需求旺盛，也带动了服务消费快速增长。

据QuestMobile数据，围绕“吃喝”的生活消费App行业（包括本地生活和外卖服务）6月月活规模达到4.89亿，同比增长9.9%。美团、美团外卖、大众点评去重总用户量分别为5.43亿、2.27亿、1.25亿，位列该行业第一、第三和第四。

“回归”用户价值

进入到2023年下半年，在行业人士看来，更应当从“价值和质量”的角度重新审视消费互联网企业。

挖掘提升用户价值，成为互联网企业的共同目标。内容平台介入交易，而零售类企业则要不断开拓新场景、满足新需求。美团从更高频刚需的“饮食”出发，逐步拓展到更多本地服务零售领域。

美团今年加快发展直播业务，平台给予直播更充沛的流量入口，美团外卖App开设神券节直播活动，在促进用户活跃的同时亦加强平台的内容生态建设，以增强用户的使用粘性。

QuestMobile数据显示，今年5月、6月神券节当天，美团外卖App日活跃用户规模均突破两千万。

行业分析人士指出，目前来看，“30分钟配送到家”的履约链条，其他平台短时间内难以追赶。此外，美团外卖直播的另一大优势是将直播和货架打通，由于用户抢券之后，会进入到商家主页下单核销，也可以加购其他产品。

直播是一种互动性强的媒体形式，可以吸引用户参与和互动，开拓新场景，增加用户粘性，提高用户活跃度。通过直播，用户实现“所见即所得”，下单后可以立即完成履约，进一步满足更多场景下的用户需求。

最近几年，本地生活市场极为热门。QuestMobile报告显示，今年6月，美团流量域分布TOP5分别为：生活服务、移动购物、旅游服务、出行服务和办公商务，其中生活服务对于流量域的增长贡献度最高，占比75.6%。借着“美食到家”的强力心智，“即时零售”展现的“万物到家”本地服务心智便顺风而行。

美团服务零售更多满足的是消费者的即时需求，实现便捷性的商品获取。而当下，我国或正处于类似日本第三到第四消费社会的阶段，便利性是群众基础最大、最为刚性的消费偏好。

从背后原因来看，主要是居民时间成本提升，以及消费升级带来对时间价值增量的需求，而城市规模的扩大引发工作、购物、居住、娱乐等不同属性集聚区的分离，导致居民通勤和物流时间延长；城市生活节奏的加快提高了消费者的单位时间成本；城市经济的持续发展，也通过“收入效应”和“示范效应”传导，持续引发城乡居民消费升级，对城市内部的商品流通效率提出了更高的要求。

在此背景下，“快”是一种更加符合经济发展趋势的“硬需求”，满足消费者时间价值需求的业态长期看将具备更强的韧性。在行业人士看来，美团目前所涉入的新零售领域，依托强大的履约体系和商家网络，位居本地生活服务的前列，将展现出更大的需求价值。

兜兜转转，平台从用户需求出发，最终还是回归到了用户价值本身。

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